El cliente quiere una relación

La necesidad de relacionarse de las personas es parte de su esencia, incluso viene configurada en su ADN como una capacidad innata y, sin lugar a dudas, relacionada con la sobrevivencia, por lo cual, es un impulso prácticamente inconsciente. En estos tiempos de pandemia esa necesidad es justamente lo que se ha puesto a prueba y, ciertamente, gracias a la tecnología hemos podido pasar la prueba del distanciamiento social completamente conectados, vía múltiples plataformas. Somos seres sociables, nos agrada establecer buenas relaciones y, si estas son correspondidas, generan las bases para un vínculo mayor que nos lleva a una apertura para nuevas experiencias, generando una conexión emocional que, posteriormente, es una fuerte ancla argumental para respaldar la lealtad.

Complementariamente, las personas tienen la capacidad de razonar, facultándolas para poder evaluar si una relación agrega el valor esperado y, por lo tanto, posteriormente decidir sobre su continuidad. Un valor esperado de relación que genera una expectativa sobre lo que entrega la contraparte, es decir, el cumplimiento de las expectativas basadas en sus nuevas necesidades. Es aquí donde entra en juego la capacidad de la contraparte para adecuarse al cambio de necesidades en la calidad de la relación esperada por las personas. Y es importante, porque la lealtad está en juego.

En esta relación la contraparte debe estar atenta y ser consciente de que el cambio está transformando lo que valoran las personas en sus distintas generaciones. Este proceso de transformación ha generado un nuevo comportamiento, subiéndolo de nivel, por ejemplo: mayor valor del tiempo, del ejercicio, de la calidad de vida, del consumo sin sentido, de relaciones de valor, que sume, y esto en mayor profundidad y cuestionamiento por parte de las generaciones que vienen, nuevos clientes que quieren sentir a las marcas, quieren lograr conectar, pero no encuentran a la otra parte, al menos no a todas, y se construyen brechas, donde se hace necesario una contraparte con disposición a encontrar esa relación, disminuyendo la brecha de la desconexión para construir nuevos patrones de vínculo.

La contraparte

Lo que hay para las empresas es una oportunidad, la de conectarse mediante esa necesidad de relación y encontrar lo que esperan sentir los nuevos clientes, y desde ahí alimentar el propósito, incorporando a la persona – cliente, en la visión y estrategia del negocio. En un tiempo de transformación hace todo el sentido que el nuevo mindset considere “la generación del negocio” bajo una perspectiva renovada en la preocupación por sobre ¿cómo está? la relación con los clientes, incorporando instancias cotidianas sobre cómo evoluciona y qué hacemos para mejorarla, como mejoras incrementales (Kaizen) o pensamiento productivo (lo nuevo, innovación).

En un reciente estudio de investigación de Accenture (año 2021) sobre el mapeo de las motivaciones a 25.000 consumidores (personas) en 22 países, se encontró 3 tipos de comportamientos: los clientes tradicionales (17%), los clientes en evolución (33%) y los clientes reinventados (50%). Este último es un número importante que deja en evidencia nuevas motivaciones y cambios de comportamiento de los clientes, donde se hace presente la “relación esperada” desde el otro, “la empresa”. El estudio profundiza en las nuevas expectativas, que cada empresa debe descubrir en profundidad, sin embargo, concluye con 4 recomendaciones que considero hacen sentido:

  • 1. La necesidad de invertir hoy más que antes en el descubrimiento del nuevo comportamiento de las personas;
  • 2. Repensar las experiencias que queremos brindar y donde la empresa se diferencia;
  • 3. Reestructurar a la organización para capturar los cambios y generar nuevas experiencias; y
  • 4. Pensar en una evolución del modelo de negocios, tomando en cuenta nuevos canales de distribución y nuevas formas de ingresos, que nos llevan directo a las actividades de innovación.

Tomando en cuenta este nuevo escenario, las empresas tienen la oportunidad de tomar en cuenta “lo nuevo de la transformación”, lo que valoran y esperan los clientes de las empresas conforme esas nuevas valoraciones tienen un efecto en el comportamiento de compra, recordemos que el vínculo es relevante para la lealtad, y todo lo anterior, implica un cambio en la forma en que gestionamos el negocio, esto es ver a la “persona” detrás del número.

Si lo vemos de esa forma, es posible pensar que incorporar “ser” una organización “cliente céntrica” tiene beneficios que incluso pueden ser integrales al incorporar el entorno del cliente o su comunidad. Sin embargo, requiere que el pensamiento organizacional esté dispuesto a dejar atrás los patrones pavimentados y que han generado el histórico “siempre lo hemos hecho así”, incorporando mecanismos que lleven a los equipos hacia la participación y compromiso por encontrar un nuevo propósito, o simplemente, hacer las cosas de otra forma, mejor, para el otro. El pensamiento productivo es importante en las organizaciones para hacer frente a los desafíos de un entorno cambiante y en transformación, para diferenciarse en sus productos y servicios, visualizar y desarrollar nuevas ideas y procesos y lograr el crecimiento desde una nueva relación con los clientes.

Pero ¿cómo empezar a incorporar ordenada e incrementalmente una nueva visión sustentable y con sentido en un momento de transformación? Primero que todo, el paso principal es la disposición al cambio y para esto se hace necesario contar con una pauta, un norte basado en un nuevo propósito, construido desde un nuevo cliente, para y con el cliente y su entorno. Para esto, luego de 20 años de trabajo ejecutivo en diversas industrias cerca de los clientes finales, y gracias a un proceso de investigación que ha considerado estudios en estas materias, publicaciones y modelos de grandes consultoras y decenas de consultoras de menor tamaño con un enfoque en el cliente, he desarrollado y construido un modelo de crecimiento orgánico y estructural para comenzar a transitar el “ser” cliente céntrico desde el primer paso.

“Toda casa y edificio ha sido construido desde una intención, luego una idea, una planificación y un primer ladrillo”.

Para una empresa, construir una estrategia con foco en el cliente requiere activar un proceso de revisión consciente y transparente bajo el modelo de gestión “Ser Cliente Céntrico”, el cual se basa en 5 pilares fundamentales que dan origen a una estrategia integral y escalable en el tiempo.

El primer pilar ha tomado el nombre “Disposición al cambio”, que tiene un vínculo directo con el origen de una nueva administración centrada en el cliente. El pilar “Disposición al cambio” está compuesto por 5 subdimensiones que he llamado: Visión y seguimiento, Gobierno, KPI integrales, Segmentos y Presupuesto.

En el siguiente artículo comentaré en mayor profundidad el propósito de cada una de estas subdimensiones y su importancia como “primer ladrillo” de una estrategia cuyo único norte es la relación y vínculo continuo con tus clientes.

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