Experiencia y reflexión

Llevo más de 20 años cerca de la “relación” cliente – empresa, muchos de ellos en la industria financiera, un tipo de negocio donde la relación históricamente ha estado dada desde un lado de la vereda, generando mensajes a las personas sobre ofertas de financiamiento y beneficios en programas de fidelización para que sus clientes puedan llevar a cabo la satisfacción inmediata que generan las compras, y lograr sacar adelante sus diversos sueños asociados a proyectos de diversa índole, ciertamente un buen negocio, pero ¿se ha generado un relación que permita la continuidad de los clientes en el tiempo o finalmente se han creado clientes cuya decisión de permanencia está anclada al precio y beneficios?, harto de esto ha sucedido, un cliente bancario no vinculado desde una relación finalmente tiene el poder y se cambia de Banco tan fácil como nos cambiamos de prenda de vestir cada día.

¿Porqué?, por qué no hay un vínculo emocional creado para establecer una barrera de salida potente, es más, los Bancos han intentado crear barreras de salida mediante el cruce de productos, es decir, piensan que si un cliente tiene sus servicios recurrentes cómo el agua, el gas, TV cable, celulares, seguros, etc, con PAT (pagos automáticos con la tarjeta de crédito), PAC (pagos automáticos con la tarjeta de debito) y si le suman el crédito de consumo y el hipotecario, todo en el mismo banco, “El Cliente” no podrá irse, no porque no pueda hacerlo, sino porque tendría que dedicarle tanto tiempo a desactivar y reactivar estos productos con otro Banco, que “no lo hará” y lo tiene atrapado por el esfuerzo que esa situación conlleva.

Pero ¿es un cliente contento, que ama tu marca porque hay una buena relación?, indiscutiblemente no cuando el cliente no está vinculado emocionalmente, entonces que sucede con este cliente inteligente, es que no parte de un día para otro, sino que va desactivándose gradualmente, y claro, acá es donde los modelos predictivos de fuga de clientes activan sus algoritmos y generan alertas que son trasladadas a los canales de atención y mensajería para que “no se vaya”, pero ciertamente ahí ya es tarde y a veces muy poco efectiva, porque “El Cliente” ya hizo el proceso consciente de valoración de la relación y no encontró nada, ahora es el cliente el que no cree.

Recuerdo mi 1er trabajo en un Banco, una de las primeras experiencias en ese sentido, donde uno de los sub-análisis de información tuvo relación con el vínculo de confianza, hace años, en primer trabajo en un Banco que se llamaba Banco Santiago, hice mi práctica profesional, y bueno, eso es como hacer el servicio militar, así que la primera “tarea” fue leer más de 200 cartas de reclamos de clientes (al recordar esta tarea, hoy la visualizo como una gran oportunidad), y luego de leerlas tuve que categorizarlas de acuerdo a los productos y servicios afectados, identificar sus frecuencias, la ponderación según sus volúmenes e importancia del producto y servicio en el negocio, para posteriormente identificar los puntos de falla en los procesos y definir un plan de mejora colaborativo con otras áreas orientado a evitar la ocurrencia del problema, toda una actividad con sentido, un Banco “preocupado por sus clientes”.

Pero, ¿Cuál fue el Insight más revelador luego de leer muchas páginas de reclamos?, al menos siento dos:

  • Los clientes saben que los servicios pueden fallar, pero las empresas no les creen, porque no quieren problemas o los minimizan, entonces no hay relación.
  • En la relación frente a un problema, la empatía genera un vínculo que genera lealtad, pero los clientes no encontraron la empatía al comunicar sus problemas.

Mi pasión no sólo tiene relación con el uso de nueva tecnología, uso de datos y nuevos modelos de atención omnicanales, sino también con ver a los clientes cómo “personas detrás del número”, porque en el vínculo emocional está el nuevo negocio sustentable.

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